| 發(fā)布日期：2015-01-23 09:27:07 來源：支點 分享到： |
核心提示：頂著APEC光環(huán)，后續(xù)如何讓宋錦真正走向市場，并符合消費者的需求是要考慮的核心問題，否則所有的光環(huán)都可能只是曇花一現(xiàn)。
《支點》記者 林楠
盡管APEC會議已經(jīng)過去了一段時間，穿著APEC改良版“新中裝”的吳建華還是忙得團團轉(zhuǎn)。
采訪的那天早上，正碰上他接待幾波考察團。臨近中午，吳建華才抽出時間接受記者采訪，并吃上了降高血壓的藥丸。
作為吳江鼎盛絲綢有限公司(以下簡稱“鼎盛絲綢”)的創(chuàng)始人和董事長，接待全國各地來考察的企業(yè)，并達成合作成了他目前工作的重心之一。與此同時，他也在思考如何進一步擴大產(chǎn)能，通過品牌塑造，讓宋錦產(chǎn)品真正成為國內(nèi)外知名品牌。
目前，公司生產(chǎn)的宋錦產(chǎn)品供不應(yīng)求，定價1.2萬元的“新中裝”訂單紛至沓來，箱包、圍巾等已經(jīng)賣斷貨，鼎盛絲綢“火”了！
為什么是鼎盛絲綢
這一切還得從前不久的APEC會議說起。
去年11月10日晚，2014年APEC會議領(lǐng)導(dǎo)人歡迎晚宴在北京國家游泳中心“水立方”舉行，參加會議的各成員經(jīng)濟體領(lǐng)導(dǎo)人身著展示中國人新形象的中式服裝(“新中裝”)，引發(fā)了國內(nèi)外廣泛關(guān)注。這一款新中裝，款式設(shè)計采用了盛行于清的立領(lǐng)和流行于唐宋的對開襟，面料選取的是中國三大錦之一的宋錦。
鼎盛絲綢便是此次APEC會議服裝面料的供應(yīng)商之一，共提供了1200米宋錦、150米漳緞和500米重縐。借由APEC會議，于是鼎盛絲綢出名了。
事實上，創(chuàng)辦于2000年的鼎盛絲綢并不是一家大型企業(yè)，而是一家擁有員工200余人的中小型民營企業(yè)。鼎盛絲綢是憑什么從500多家參與競爭的企業(yè)中脫穎而出的呢？
許多人認為，吳建華的運氣好。他自己也透露，鼎盛絲綢趕上了國家大力推廣傳統(tǒng)文化帶動經(jīng)濟發(fā)展的好時機，“國家領(lǐng)導(dǎo)人希望中國人在正式和隆重場合有自己的‘新中裝’，并借APEC會議推動具有豐富文化內(nèi)涵的絲綢行業(yè)的發(fā)展。”
不過，在熟悉他的多位業(yè)內(nèi)人士看來，鼎盛絲綢受青睞，還在于吳建華在宋錦及宋錦系列產(chǎn)品上所做的傳承與創(chuàng)新。
近些年，絲綢行業(yè)的日子并不好過。自2008年開始，中國絲綢出口比例逐漸減小，內(nèi)外銷比例從70/30降到了約50/50，而據(jù)中國絲綢協(xié)會預(yù)測，2014年國內(nèi)絲綢市場銷售較上一年要下降50%左右。
中國東方絲綢市場協(xié)會副秘書長沈瑩寶告訴記者，進入上世紀90年代以后，絲綢行業(yè)便開始走下坡路，目前絲綢在紡織品中所占的比重很小，“原因之一在于絲綢有很多弱點，比如容易起皺、勾絲、褪色、織物強度不高等，從而被化纖紡織品替代。”
鼎盛絲綢所在的吳江市盛澤鎮(zhèn)，擁有2000多家紡織企業(yè)，目前僅有10余家企業(yè)生產(chǎn)絲綢。在過去的10多年里，多個絲綢生產(chǎn)企業(yè)要么關(guān)門，要么轉(zhuǎn)向生產(chǎn)化纖制品。
絲綢行業(yè)所遇到的尷尬，倒逼吳建華開始尋找能提升絲綢產(chǎn)品質(zhì)量的方法。他發(fā)現(xiàn)與南京云錦、四川蜀錦齊名的世界非物質(zhì)文化遺產(chǎn)宋錦，在抗皺等性能方面要優(yōu)于其他絲綢，但因宋錦制造工藝復(fù)雜，產(chǎn)量較低，多為書畫裝裱使用，而且傳承面臨“人亡技消”的窘境。
在2009年收購具有百年歷史的蘇州東吳絲織廠后，吳建華聘請宋錦傳承人錢小萍作為研發(fā)顧問，欲將宋錦這種古老的工藝與現(xiàn)代化機械生產(chǎn)相融合。2012年，在改造多臺機器后，吳建華的團隊終于成功改造了一臺進口電子提花機，利用劍桿織機生產(chǎn)宋錦。
據(jù)此次APEC會議服裝設(shè)計師之一、廈門鳳飛時裝設(shè)計有限公司總監(jiān)曾鳳飛介紹，相比原來手工和有梭織機生產(chǎn)的宋錦，劍桿織機生產(chǎn)的宋錦經(jīng)緯密度更勻，制作出來的服飾質(zhì)量更穩(wěn)定、平整度更好，面料設(shè)計上更符合時尚的要求。更重要的是，生產(chǎn)的宋錦門幅最寬可達2.8米，有助于面料用于服飾方面的后處理，而且效率和產(chǎn)量得到提高，能夠?qū)崿F(xiàn)產(chǎn)業(yè)化生產(chǎn)。
“正是因為此項技術(shù)創(chuàng)新，才使得鼎盛絲綢在APEC會議上大放異彩。”北京尚普信息咨詢有限公司研究員付悅對記者說，鼎盛絲綢在技術(shù)創(chuàng)新等方面有著明顯的競爭優(yōu)勢。
是否又是曇花一現(xiàn)
如今，頂著APEC光環(huán)，吳建華的心里很激動，但他也清醒地感受到了更多的責任與壓力，如何讓宋錦未來真正走向市場是他要考慮的核心問題，否則所有的光環(huán)都可能只是曇花一現(xiàn)。
這一次“新中裝”的火熱，讓人想起了2001年APEC經(jīng)濟體領(lǐng)導(dǎo)人身著唐裝的情景。當時唐裝的火熱程度并不亞于此次的“新中裝”。但時至今日，唐裝更多地停留在工藝上，而沒有實現(xiàn)規(guī)�；漠a(chǎn)業(yè)化。
吳建華曾對此做過深入分析。他從中學(xué)到的經(jīng)驗是，人們之所以只在逢年過節(jié)或者重要場合穿唐裝，是因為當時的唐裝僅僅把面料變了顏色，而沒有融入更多的設(shè)計和時尚。他坦言鼎盛絲綢也曾走過這樣的誤區(qū)，最早開發(fā)的宋錦系列產(chǎn)品僅僅停留在文化與絲綢方面的融合，并沒有考慮消費者的偏好。
這種說法得到了沈瑩寶的認可。他說，絲綢行業(yè)逐步衰落最重要的原因就是缺乏創(chuàng)新，傳承固然需要模仿過去的技藝和產(chǎn)品，但不能停留在這一步。在新時代和新需求面前，不單需要在技術(shù)上創(chuàng)新，還要在產(chǎn)品和設(shè)計方面進行創(chuàng)新。
走過彎路后的吳建華明白，在保證質(zhì)量的同時，產(chǎn)品首先要跟時尚相結(jié)合，讓消費者喜歡，走進他們的日常生活，產(chǎn)品所具備的文化價值才能體現(xiàn)出來。他將觸角伸向國內(nèi)外頂級設(shè)計師，通過他們來了解消費者的需求。
“文化需要通過時尚傳遞出來，時尚則需要設(shè)計師根據(jù)消費者的偏好設(shè)計出來。”曾鳳飛對記者說。
吳建華也深知這個道理，他與設(shè)計師的合作不是簡單的“我提供面料你設(shè)計”，而是在研發(fā)面料和終端產(chǎn)品上多次反饋溝通。他認為，設(shè)計師在第一線接觸市場和消費者，了解消費者的偏好，能讓面料的研發(fā)更有方向，而在終端產(chǎn)品的研發(fā)上更需如此，否則就容易“王婆賣瓜，自賣自夸”。
在國內(nèi)，早在APEC會議之前，此款“新中裝”的主設(shè)計師楚艷，以及前文提及的曾鳳飛就已經(jīng)是鼎盛絲綢的簽約設(shè)計師。在國外，鼎盛絲綢還在意大利科莫創(chuàng)立了設(shè)計工作室和產(chǎn)品打樣中心，聘請當?shù)卦O(shè)計師全方位設(shè)計產(chǎn)品的花樣和款式。這么做，就是為讓宋錦保持高貴典雅的同時，也要融入時尚感。
在吳建華看來，未來要進一步打開市場，離不開與設(shè)計師的合作，并不斷開發(fā)出新品。
與設(shè)計師的通力合作，使得鼎盛絲綢目前除面料生產(chǎn)外，已設(shè)計生產(chǎn)出消費者在商務(wù)、生活等多種場合都能派上用場的宋錦APEC改良版“新中裝”、箱包、圍巾等為主的多種產(chǎn)品。如今，這些宋錦系列產(chǎn)品不僅被作為中國國際航空股份有限公司VIP專用禮品，還被外交部選為贈送外賓的專用國禮。
離愛馬仕還有多遠
長期以來，由于我國絲綢產(chǎn)品以出口原料性產(chǎn)品為主，在國際市場一直有“中國的原料、意大利的品牌”之說。近些年來隨著印度、泰國、越南等國家蠶絲業(yè)的發(fā)展，我國絲綢行業(yè)的發(fā)展更是舉步維艱。
在絲綢行業(yè)打拼多年的吳建華明白，一個品牌要打響，光有產(chǎn)品質(zhì)量和時尚的設(shè)計并不夠，還要從單純的面料生產(chǎn)商轉(zhuǎn)向生產(chǎn)高附加值的多品類終端產(chǎn)品，進一步打造以宋錦系列產(chǎn)品為主的國際化品牌。
在鼎盛絲綢的目標里，它希望成為中國的“愛馬仕”。
“做不出品牌，一切都是白搭。”吳建華說，國際上那些用絲綢作為面料的奢侈品牌售價之所以那么高，是因為存在品牌溢價。
鼎盛絲綢開始打造品牌是在2010年引進意大利真絲家紡品牌“羅瑪世家”之后，次年，又重新注冊了蘇州東吳絲織廠旗下的“上九坎”商標，并更名為“上久楷”(saintjoy)。
如今，上久楷品牌旗下的系列產(chǎn)品除宋錦服裝和箱包等外，還有藝術(shù)品裝飾、汽車內(nèi)飾和防輻射服飾等。
酒香也怕巷子深。品牌的形成，還得在推廣上發(fā)力。除了常規(guī)的建旗艦店、招代理商等渠道，鼎盛絲綢還在倫敦成立了分支機構(gòu)，并將其在海外市場的運作全權(quán)交給美國一家知名時尚咨詢公司，通過入駐當?shù)氐囊恍┐笮蜕虉�，產(chǎn)品已在德國、法國、意大利等國銷售。吳建華透露，目前產(chǎn)品在德國銷售情況較好。
“金飯碗”該往哪里放
盡管鼎盛絲綢如今已取得了一定的成績，但正如付悅所說，鼎盛絲綢打造國際化品牌的道路任重而道遠。
“品牌之路才剛剛開始，而且我們非常欠缺后續(xù)的渠道和營銷資源。”吳建華也很擔心，“感覺手里捧著金飯碗，卻不知道往哪里放。”
沈瑩寶建議，因為鼎盛絲綢走的是一條高端之路，市場要做得非常大很難，日后在打造品牌上要往“做精”這條方向發(fā)展。
這得到了吳建華的認同，“前期通過宋錦進入了很多領(lǐng)域，但考慮到集中資源的問題，未來將主要圍繞‘新中裝’、箱包和圍巾這三塊來打造品牌。”
不過，在付悅看來，鼎盛絲綢若想塑造一個優(yōu)秀品牌，還需從規(guī)�；�、差異化和品質(zhì)化三方面做起。他解釋說，首先要在產(chǎn)量上形成規(guī)模效應(yīng)，通過規(guī)�；档蛢r格，從而推動企業(yè)和品牌的長久發(fā)展；再就是通過服務(wù)的差異化來獲得品牌的比較優(yōu)勢；最后還要不斷完善企業(yè)的治理結(jié)構(gòu)提升管理能力。
“未來公司的整體結(jié)構(gòu)將向啞鈴型轉(zhuǎn)變。”付悅還建議，啞鈴型指兩頭大、中間小，“兩頭”即研發(fā)和市場，“中間”即生產(chǎn)。在掌握核心技術(shù)的情況下，將生產(chǎn)外包出去。既可以快速實現(xiàn)規(guī)模化生產(chǎn)，又可將重心轉(zhuǎn)到銷售渠道的建設(shè)，從而在國內(nèi)外，特別是海外的市場推廣和銷售渠道上加大投入。
在后續(xù)渠道和營銷的鋪設(shè)上，吳建華想得更多，他還希望通過“借力”投資商來發(fā)展。他告訴記者，目前有很多投資商來談合作的事情，但是他只會接受那些能給鼎盛絲綢帶來渠道、營銷和人才等整體性資源的投資商，“在2015年年中，鼎盛絲綢計劃將在‘新三板’上市。”
或許，一切還前途未卜。但多年之后，誰又能說鼎盛絲綢不會是下一個愛馬仕呢？(支點雜志2015年1月刊)
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