| 發(fā)布日期：2017-09-11 08:49:43 來源：中國紡織品進(jìn)出口商會 分享到： |
在天貓國際平臺上開店“演練”了3年后，美國第二大連鎖超市Costco終于要將它那標(biāo)志性的大倉庫賣場開到中國內(nèi)地了。
記者獨(dú)家確認(rèn)了Costco將在上海開店的消息，但目前還沒有詳細(xì)的時間表。剛從天貓方面獲得的確認(rèn)消息則是，在開實(shí)體店之前，Costco將在下周（9月13日前后）開一家天貓旗艦店。也就是說，它在以前的跨境進(jìn)口貿(mào)易之外開始做一般進(jìn)口貿(mào)易了。
在美國，Costco以獨(dú)特的會員制+低毛利模式成功抵御了整體零售大盤的衰退，比沃爾瑪更有效地抗衡了亞馬遜的沖擊，繼續(xù)在全球開店擴(kuò)張的趨勢；但面對中國內(nèi)地的電商與新零售環(huán)境，它還能保持這種逆勢增長的勢頭嗎？
會員制中國試水
對于習(xí)慣了大潤發(fā)、歐尚等大賣場購物環(huán)境的中國消費(fèi)者，Costco的購物體驗(yàn)的確會有明顯差異。美國Costco賣場定位的是社會最主體的中產(chǎn)消費(fèi)者，在穿過一個巨大的停車場進(jìn)入賣場后，會看到商品大多以“庫存”的形式整件陳列在開放式貨架上，有點(diǎn)像宜家商場尾部存放家具等大件商品的高貨架區(qū)，稱不上琳瑯滿目，視覺上簡單粗獷。
但Costco在選品上一點(diǎn)也不粗獷，與沃爾瑪動輒數(shù)萬SKU不同，Costco多年保持著4000個SKU的規(guī)模，比如微波爐只會選低、中、高檔三款產(chǎn)品，牙膏也不過幾種可選。但單品的備貨規(guī)模很大，這就能在供應(yīng)商那里有更大議價空間，且平均庫存周轉(zhuǎn)比沃爾瑪?shù)雀臁８鶕?jù)Costco截至2016年8月末的2016財年年報，近5年整體毛利率一直保持在11%上下，近乎微利，遠(yuǎn)低于中國的大賣場與便利店。
說白了，商品在Costco更像是導(dǎo)流工具，靠賣貨賺的差價很少，利潤來源為會員年費(fèi)。據(jù)其截至今年5月7日的最新季報，商品銷售收入是282億美元，扣除成本及費(fèi)用后的營業(yè)收入（Operatingincome）為9.68億美元，其中會員費(fèi)收入為6.44億，貢獻(xiàn)了67%。如果按年度來統(tǒng)計，這個占比會更高，超過七成。
可見，Costco是靠會員費(fèi)賺錢的公司，靠足夠性價比的商品吸引更多會員。會費(fèi)是Costco利潤之源，所以制定得更精細(xì)，目前有55美元和110美元（可獲得2%返現(xiàn)）兩檔。
Costco在回復(fù)給第一財經(jīng)記者的郵件中稱，上海店也將采取會員制模式，既有整件銷售，也有單品銷售。但中國人是否普遍接受這種先付錢再進(jìn)店的消費(fèi)習(xí)慣，可能是擺在Costco面前不確定性較高的一個未知。
以Costco的品牌效應(yīng)，加上對海外模式接受度相對很高的上海市場看，初期應(yīng)該會吸引一部分愿意嘗鮮的消費(fèi)者，成為“種子用戶”，但后續(xù)會員的增長一是要靠種子用戶體驗(yàn)后的口碑傳播；更重要的是選品能夠讓消費(fèi)者感到會費(fèi)能物超所值，這考驗(yàn)Costco在境外建立的成熟供應(yīng)鏈能否在中國內(nèi)地奏效。2016年，Costco會員的續(xù)簽率在北美是90%，在其他國家平均是88%，說明商品的性價比具有持續(xù)性。
外資入華的三步走
一位經(jīng)常接觸外資零售業(yè)的中國行業(yè)內(nèi)高層人士對第一財經(jīng)記者說，據(jù)他了解Costco上海店的選址可能在浦東或虹橋地區(qū)。但Costco官方并未向記者確認(rèn)這兩個選址。 3年前，Costco借中國跨境電商的紅利先是在天貓國際上開店，“雙11”效應(yīng)帶動了其自有品牌
Kirkland堅(jiān)果的熱賣。目前中國網(wǎng)購一族已經(jīng)通過天貓國際至少累計購買了70多萬罐Kirkland堅(jiān)果。但受限于跨境物流通路等因素，Costco在天貓國際上銷售的品類還是比較少，當(dāng)前大概有120個單品，且?guī)缀醵际鞘称贰?/p>
這次在天貓國際基礎(chǔ)上再開一家天貓店，最主要意圖是增加選品，會新增比如家電、家具、生活用品、紅酒、巧克力等進(jìn)口食品。KirklandSignature商品（Costco自有品牌商品）在北美很受歡迎，大概占到銷售額的20%，這類商品未來也會在中國增加銷售，但初期會以進(jìn)口為主。
天貓國際-天貓-實(shí)體店，Costco入華分三步走。像德國廉價超市Aldi、連鎖超市麥德龍等賣場，包括很多外資化妝品品牌，也選擇了這種更加保險的路徑，讓電商做前哨測試市場，電商銷售數(shù)據(jù)為在華選品提供用戶依據(jù)，再以實(shí)體店+電商雙通路參與中國市場競爭。
實(shí)際上，這也是Costco在為今后開實(shí)體店做供應(yīng)鏈和物流準(zhǔn)備。據(jù)天貓方面透露，Costco天貓店會以一般貿(mào)易進(jìn)口方式將貨物存放在寧波的第三方倉庫，再做全國分發(fā)�，F(xiàn)在主要是Costco自己做倉儲物流，同時正在與菜鳥（倉配）談合作可能性。
在美國，Costco面對的大環(huán)境是零售股的蕭條，在中國內(nèi)地則是一個各種零售業(yè)態(tài)齊全且競爭慘烈的市場，盡管也有巨大的需求市場。電商的多年熏陶讓中國人的購物習(xí)慣變懶了，Costco對抗的是人們的習(xí)慣，如何把人重新拉回線下，并保持頻次。
根據(jù)Costco的年報，它在2017財年計劃以31家新店的速度在全球擴(kuò)張，預(yù)計會達(dá)到750家（warehouse），其中中國臺灣已開12家、日本25家、韓國12家。這些地區(qū)靠近中國大陸，但提供的幫助更可能是進(jìn)口與供應(yīng)鏈方面的，用戶習(xí)慣上還是有較大差異，照搬空間較小。Costco能否玩轉(zhuǎn)大陸市場，天貓店相當(dāng)于一場初試。
