| 發(fā)布日期：2018-05-28 08:43:15 來(lái)源： 分享到： |
據(jù)數(shù)據(jù)顯示，2016年我國(guó)家紡用品銷售額為2036.09億元，市場(chǎng)空間較大，但自2012年，從規(guī)模以上的家紡企業(yè)營(yíng)收增速來(lái)看卻呈現(xiàn)逐年放緩，并在15年觸底。其間原因一方面與我國(guó)宏觀經(jīng)濟(jì)環(huán)境增長(zhǎng)相對(duì)放緩有關(guān)，另一方面行業(yè)中企業(yè)本身在10-12年經(jīng)過(guò)一輪線下跑馬圈地后導(dǎo)致前期供給大幅提升，透支了一定需求，且同時(shí)面臨電商的較大沖擊，兩者因素交叉導(dǎo)致行業(yè)在12-15年出現(xiàn)低谷。同時(shí)，也看到自2016年以來(lái)，規(guī)模以上家紡企業(yè)營(yíng)收出現(xiàn)明顯反轉(zhuǎn)的跡象，顯示行業(yè)正迎來(lái)復(fù)蘇。
一、家紡行業(yè)迎來(lái)整體性復(fù)蘇，多因素驅(qū)動(dòng)需求提升
1、宏觀環(huán)境積極向好，終端零售復(fù)蘇明顯
從行業(yè)需求角度，認(rèn)為當(dāng)前宏觀經(jīng)濟(jì)復(fù)蘇背景下的整體零售環(huán)境好轉(zhuǎn)是家紡行業(yè)復(fù)蘇的主要推動(dòng)力。2016年下半年以來(lái)全國(guó)50家、100家重點(diǎn)零售企業(yè)零售額增速回暖，2017年全國(guó)百家重點(diǎn)大型零售企業(yè)零售額同比增2.8%，增速相比2016年同期提升了3.3pct，全國(guó)50家重點(diǎn)大型零售企業(yè)商品零售額同比增長(zhǎng)3.3%，增速相比去年全年上升3.8pct。整個(gè)零售業(yè)態(tài)的復(fù)蘇已經(jīng)傳導(dǎo)到家紡行業(yè)，自2016年以來(lái)，規(guī)模以上家紡企業(yè)營(yíng)收出現(xiàn)明顯反轉(zhuǎn)的跡象，顯示行業(yè)正迎來(lái)復(fù)蘇。
同時(shí)，在過(guò)去幾年的去庫(kù)存周期中，各大品牌自身也對(duì)線下終端進(jìn)行了調(diào)整。2013年，羅萊生活(002293)的門店數(shù)量為2849家，隨著整個(gè)行業(yè)落入低谷，門店數(shù)量大幅下降，經(jīng)過(guò)2015、16年的調(diào)整后，隨著需求的好轉(zhuǎn)，2017年門店數(shù)量重新增長(zhǎng)至2700家，富安娜(002327)也保持同樣的態(tài)勢(shì)。水星家紡(603365)也在經(jīng)歷了2016年的調(diào)整后，2017年上半年門店數(shù)量開(kāi)始上升至2632家。
2、新中產(chǎn)崛起引領(lǐng)消費(fèi)習(xí)慣變革，頻次及品質(zhì)注重快速提升
按照傳統(tǒng)需求分析，家紡的需求主要來(lái)自于替換需求，婚慶、喬遷送禮等，其中替換需求占比超過(guò)一半以上。認(rèn)為當(dāng)前以80/90后為代表的年輕中產(chǎn)群體崛起下帶來(lái)的消費(fèi)習(xí)慣變化將對(duì)家紡產(chǎn)品的替換需要帶來(lái)深遠(yuǎn)影響。
隨著我國(guó)人均可支配收入的增長(zhǎng)，人口結(jié)構(gòu)中中產(chǎn)階級(jí)的占比不斷提升，在這一過(guò)程中，新的中產(chǎn)階級(jí)在家紡消費(fèi)中也呈現(xiàn)出了新的特征，一方面更加注重品牌與質(zhì)量，愿意為高品質(zhì)的產(chǎn)品買單；另一方面，對(duì)于家紡的隨機(jī)性消費(fèi)提升，通過(guò)在軟裝家居上增加亮點(diǎn)，選擇不同風(fēng)格的生活方式，從而也帶動(dòng)了家紡品更換頻次提升，并且越來(lái)越注重家紡產(chǎn)品的品質(zhì)；此外，隨著三四線城市收入、就業(yè)和財(cái)富的增長(zhǎng)，客群消費(fèi)能力增強(qiáng)。在三四線城市消費(fèi)升級(jí)趨勢(shì)下，品牌意識(shí)的崛起，也為中高端家紡開(kāi)辟了新的市場(chǎng)。
3、地產(chǎn)后周期效應(yīng)短期仍有效，但相關(guān)性正逐年減弱
從以往來(lái)看，相較于其他紡織服裝子行業(yè)，家紡行業(yè)有著一定的周期性，這主要由于目前我國(guó)家紡需求中占據(jù)相當(dāng)一部分比例的喬遷和婚慶需求與房地產(chǎn)銷售情況緊密相關(guān)。由于購(gòu)置新房到交房以及家裝存在一年左右的滯后期，因此家紡消費(fèi)一直被市場(chǎng)認(rèn)為屬于地產(chǎn)后周期消費(fèi)品。因此，當(dāng)前市場(chǎng)對(duì)于家紡行業(yè)18年銷售情況預(yù)測(cè)來(lái)看，特別是在三四線城市市場(chǎng)，在2017年上半年三四線房地產(chǎn)市場(chǎng)銷量表現(xiàn)良好的背景下，今年上半年地產(chǎn)周期仍被認(rèn)為將有一定推動(dòng)作用。但由于17年下半年三四線地產(chǎn)銷量大幅下滑，市場(chǎng)普遍擔(dān)心今年下半年地產(chǎn)后周期負(fù)面影響將在三四線為主的家紡企業(yè)有所顯現(xiàn)。
不過(guò)，同時(shí)也應(yīng)看到，隨著家紡替換需求以及隨機(jī)性消費(fèi)的不斷上升，也在一定程度上減弱了與地產(chǎn)的相關(guān)性。將地產(chǎn)新房銷售前一年的增長(zhǎng)數(shù)據(jù)與家紡行業(yè)營(yíng)收增速相比較，可以看到兩者在2014年之后相關(guān)性已不再顯著。同時(shí)，從9城披露的二手房交易數(shù)據(jù)情況來(lái)看17年整體都處于下降態(tài)勢(shì)，顯示家紡行業(yè)本輪需求提升與地產(chǎn)相關(guān)性較弱，更多的來(lái)自于消費(fèi)升級(jí)下替換需求的上升。
二、競(jìng)爭(zhēng)格局改善：線下渠道調(diào)整到位，線上布局加速完善
1、環(huán)保風(fēng)暴下中小企業(yè)成本壓力陡增，龍頭有望顯著受益
從上游成本端來(lái)看，近期的環(huán)保壓力以及原材料等各項(xiàng)成本的提升，將進(jìn)一步壓縮中小型低端家紡企業(yè)生存空間，實(shí)現(xiàn)行業(yè)整體的去產(chǎn)能，從而有助于龍頭企業(yè)的集中度提升。
伴隨2017年以來(lái)紡織企業(yè)原材料價(jià)格的上升，一些中小家紡企業(yè)由于本身毛利率偏低，在采購(gòu)、租金、水電以及人工成本紛紛上升背景下，生存空間也被進(jìn)一步壓縮。因此看到，企業(yè)間效益差異正在拉大，優(yōu)勢(shì)企業(yè)的優(yōu)勢(shì)更加明顯，而劣勢(shì)企業(yè)困難也更多。此外，大型品牌家紡企業(yè)憑借大批量生產(chǎn)帶來(lái)規(guī)模效應(yīng)，以及多年積累的下的品牌渠道優(yōu)勢(shì)，在行業(yè)結(jié)構(gòu)性需求提升以及上游成本壓力加大過(guò)程中通過(guò)適當(dāng)漲價(jià)轉(zhuǎn)嫁下游，能夠維持毛利率在穩(wěn)定水平，上市家紡龍頭近年來(lái)毛利率水平相對(duì)穩(wěn)定。因此，行業(yè)整體成本壓力下，將更加有利于中高端龍頭的行業(yè)集中度提升。
2、線上及線下核心渠道加速出清中小品牌，品牌集中度提升明顯
首先，從線下渠道來(lái)看，根據(jù)《2016/2017中國(guó)家紡行業(yè)發(fā)展報(bào)告》百貨商場(chǎng)在家紡消費(fèi)渠道選擇中占比超過(guò)50%。百貨零售渠道在經(jīng)歷電商沖擊以及經(jīng)濟(jì)放緩等因素影響下的長(zhǎng)期滑坡后，近幾年正逐步迎來(lái)復(fù)蘇。同時(shí)，也看到在百貨渠道數(shù)量基本不變的情況下，整體銷售額的復(fù)蘇更多來(lái)自于單店銷售規(guī)模的提升而非渠道數(shù)量的增長(zhǎng)，表明在過(guò)去幾年行業(yè)洗牌，渠道供給出清后，單店效益的提升是本輪復(fù)蘇的主要趨勢(shì)。此外，大型百貨渠道自身也在通過(guò)出清小品牌，聚合大品牌，提升單店的銷售業(yè)績(jī)，因此，在這一過(guò)程中具有品牌優(yōu)勢(shì)的中高端家紡企業(yè)將受益整個(gè)線下渠道的集中度提升。
其次，從線上來(lái)看，此外，隨著線上流量紅利的消逝，電商發(fā)展也正步入品牌消費(fèi)階段，中高端家紡企業(yè)線上布局的完善有望進(jìn)一步加速集中度提升。根據(jù)數(shù)據(jù)顯示，2017年，全網(wǎng)家紡用品銷售總額為467.74億元，其中床品套件的銷售總額為202.76億元。2011年-2017年間，隨著床用紡織品行業(yè)在電商的滲透率的提高，家紡CR5呈現(xiàn)先降后升的態(tài)勢(shì)，也體現(xiàn)了線上家紡用品銷售在前期依靠流量紅利的粗放式發(fā)展后，也正步入注重于品牌的消費(fèi)階段，目前國(guó)內(nèi)品牌家紡在線上布局已經(jīng)相對(duì)完善，線上和線下已經(jīng)逐步打通，未來(lái)線上消費(fèi)有望成為推動(dòng)中高端品牌家紡企業(yè)成長(zhǎng)的新增長(zhǎng)極，并帶動(dòng)整體集中度的進(jìn)一步提升。
（來(lái)源：同花順財(cái)經(jīng)）
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